PAC 1: La dialèctica social

Publicitat i sexualització de la infància

Mireia Corominas Cumplido
Visibilitat: Públic - - comentari el Publicitat i sexualització de la infància
Publicitat i sexualització de la infància

Publicitat i sexualització de la infància

Mireia Corominas Cumplido
Visibilitat: Públic - - comentari el Publicitat i sexualització de la infància
Enunciat de la PAC L’exercici avaluat consistirà en lliurar un escrit d’entre 1.500 i 2.000 paraules , en el qual haureu de…
Enunciat de la PAC L’exercici avaluat consistirà en lliurar un escrit d’entre 1.500 i 2.000 paraules , en el…

Enunciat de la PAC

L’exercici avaluat consistirà en lliurar un escrit d’entre 1.500 i 2.000 paraules , en el qual haureu de comentar, en clau sociològica, la temàtica sobre la notícia d’ elDiario.es ” Las quejas contra marcas por sexualizar a las niñas se disparan: tops con relleno y bikinis de dos piezas a los tres años “. Aquesta notícia planteja una qüestió controvertida, com és el paper dels mitjans de comunicació, la publicitat i el món de la moda en la socialització de les nenes i els nens, que ens permet posar en funcionament les eines conceptuals dels materials per parlar de la tensió entre autonomia i heteronomia i ajudar a comprendre conceptes d’aquests primers mòduls com ara normalitat, poder i etiquetatge i entendre els prejudicis i estereotips socialment construïts.

“Som el que la societat ha fet amb nosaltres” (Rovira, M: 2016), o som nosaltres els que (re)escrivim les normes que ens permetran formar part de la societat?

L’article, publicat el passat 25 de juny de 2022 per elDiario.es, posa de relleu el conflicte entre valors i interessos manifestat per part d’institucions i col·lectius: “Las quejas contra marcas por sexualizar a las niñas se disparan: tops con relleno y bikinis de dos piezas a los tres años”. Si bé podríem dir que les empreses gaudeixen de certa autonomia per oferir productes adreçats a satisfer les necessitats dels i les seves consumidores, aquesta és qüestionada per una massa social en què persones a títol individual i entitats feministes veuen en aquests productes i la manera d’exposar-los un risc per al procés de socialització dels infants.

La sexualització de la infància en el procés de socialització

Tenint present que els productes denunciats s’adrecen a un públic que es troba en una etapa vital en la qual l’entorn esdevé clau per a la configuració de la identitat en el procés de socialització secundària, el poder que exerceix la publicitat en aquest desenvolupament personal i la transmissió dels valors socials que hi ha implícits, fan que aflori la necessitat de revisar l’adequació dels missatges que aquesta indústria fa arribar als infants a qui destina els seus serveis. Tal com analitza Antonio Méndiz (2018:129), cal anar alerta amb la vulnerabilitat dels infants, ja que, en “edats prematures, els nens/es són com esponges (Megías y Cabrera, 2013:105) que absorbeixen sense cap filtre les imatges que perceben (…), les quals modelen poderosament el seu esquema de valors”.

Revisar els valors i les normes que es transmeten als infants a través dels productes que es posen a mercat, així com les imatges que es promouen per assolir les vendes esperades, són el focus d’atenció per part d’alguns sectors de la societat que veuen en aquest tipus de publicitat un risc on l’altre generalitzat (Fernández, E. 2019: 10-11) pot esdevenir un exemple erroni a seguir, en tant que l’infant aprendrà a relacionar-se amb l’entorn reproduint uns estereotips culturals basats en les desigualtats, el binarisme i l’expressió d’un gènere femení cosificat.

Per una banda, les imatges publicitàries de nenes que imiten models adultes a través de postures que evoquen certa sensualitat [contradictòries davant la innocència característica d’aquesta edat], perpetuen i intensifiquen l’aprenentatge d’una expressió del gènere on el rol femení es basa en uns cànons de bellesa i conductes sensuals, essent aquestes les pautes a seguir en el procés de socialització dels infants que s’hi identifiquen.

Al mateix temps, convé tenir present que aquest model es pot veure reforçat [i legitimat] en la mesura que algunes famílies, en el seu paper de mostrar a les filles quin és el comportament esperat d’una dona dins la societat, promouen aquestes conductes tot incitant-les “a adoptar un estereotip de bellesa i a aparèixer amb un look sensual inapropiat” Antonio Méndiz (2018:133).

D’altra banda, l’article posa de manifest l’oferta de biquinis de dues peces a partir dels tres anys i la inclusió de farcits en els tops a partir dels nou anys. Aquest fet és qüestionat per algunes entitats atès els missatges i valors que es transmeten a través d’aquests productes: la vergonya de mostrar els pits per part de persones nascudes amb sexe femení malgrat que encara no s’hagin desenvolupat; la consegüent erotització dels cossos infantils en l’ús d’aquestes peces de vestir o el menysteniment social pels pits menys desenvolupats i que, per tant, caldrà encoixinar a fi de ser més ben acceptats.

Tanmateix, cal tenir present que el llenguatge esdevé un dels elements clau en el procés de socialització. En aquest sentit, el llenguatge corporal i visual que l’infant aprèn a través dels anuncis publicitaris promoguts per les marques denunciades, esdevindran significats socialment reconeguts (Fernández, E. 2019:18) que reproduirà amb afany de mantenir la seva identificació amb el rol que l’entorn espera d’ell.

Per tant, si partim de les premisses on s’apunta que “la identitat es construeix a partir de les pràctiques socials” (Coll-Planas, G.; Vidal, M. 2016: Capítol 2), i que “quan arrelen amb més força les normes socials és als primers anys de vida” (Fernández, E. 2019:5), els productes i el model publicitari qüestionats exerceixen una influència en la socialització dels infants on s’interioritzen conductes estereotipades i en les que, una de les funcions del gènere femení, és mostrar-se atractiva i desitjable davant la societat a fi de merèixer el reconeixement social que subratlla Peter L. Berger (2007:124).

La sexualització de la infància a les institucions

Com hem esmentat, l’autonomia de les empreses es veu aquí qüestionada per part de diferents col·lectius que posen de manifest la sexualització dels infants en l’oferta dels seus productes, deslegitimant d’aquesta manera un dret que es veu supeditat a una nova dialèctica social.

Si bé no és fins a finals del segle XX (Méndiz, A. 2018:131) quan es planteja el conflicte envers la sexualització dels infants en la publicitat [fet que ens situa en la relativitat històrica i situacional de la qüestió] aquesta preocupació s’estén entre diversos actors de la societat [entitats feministes, associacions de consumidors, mitjans de comunicació, sociòlegs, etc.] que veuen en aquesta estratègia de màrqueting un risc per al desenvolupament social dels i les nenes. La pressió i denúncia per part dels agents esmentats a l’article, junt amb la sensibilització que ha anat aflorant en els darrers anys en relació amb la desigualtat que el gènere femení tradicionalment ha viscut a la nostra societat, promou una mirada més atenta davant aquest tipus de publicitat, provocant fins i tot que persones a títol individual incrementin les queixes per aquest motiu de manera exponencial durant el darrer any.

En aquest sentit, es fa evident una creixent consciència social [interiorització] sensibilitzada per les repercussions que la publicitat exerceix en la reproducció de les desigualtats per raó de gènere [exteriorització]. Tot plegat, provoca una transformació ja no només referent a la visió i la dialèctica social que fins ara culturalment s’ha mantingut cap al gènere femení, sinó que incrementa l’engranatge institucional [objectivació] que treballa en pro de la defensa dels seus drets i llibertats (Núñez, F. 2019:10-11).

Els mecanismes de control social que es promouen amb l’oferta de peces de vestir considerades impròpies per aquestes edats, així com el poder que exerceix la publicitat mostrant imatges d’infants amb postures sexualitzades per augmentar les vendes dels seus articles, provoquen el rebuig i la mobilització creixent d’actors socials.

L’autoritat moral que exerceixen les empreses promovent aquests productes i imatges d’infants, es veu confrontada per una massa social cada vegada més crítica i sensibilitzada que posa l’accent en el poder de coerció que la seva oferta i estratègies de màrqueting promouen referent al gènere femení. Els interessos econòmics d’aquestes empreses queden supeditats, per tant, als valors que la mateixa societat on ofereix els serveis valida, condicionant substancialment la seva legitimitat i sobirania.

Al mateix torn, cal tenir presents les normes deontològiques [mesures de control] que haurien de protegir els infants davant aquest tipus de pràctiques atès que, tal com apunta Méndiz (2018:134), aquestes mesures són escasses. Malgrat la desligitimització creixent de certs sectors de la comunitat, sumat a les cartes individualitzades a les empreses requerint la retirada dels productes [com apunta l’article], aquestes actuacions esdevenen simples mecanismes de pressió mancats d’un marc legal capaç d’evitar l’oferta d’aquest model de producte i les seves estratègies de màrqueting.

La sexualització de la infància com a producte a (re)construir per part de la societat

L’esforç herculi per part d’entitats i col·lectius en el seu afany per protegir als infants d’una sexualització prematura, respon a la pregunta que inicialment hem plantejat en aquesta exposició. Som el que la societat ha fet amb nosaltres, o som nosaltres els que (re)escrivim les normes que ens permetran formar part de la societat?

Com hem vist, l’expressió de gènere juga un paper cabdal en el procés de socialització de l’infant i, en aquesta identificació i reproducció del rol que [tradicionalment] implica formar part d’un gènere o altre [binari], el poder que exerceixen mitjans de comunicació, publicitat i models del mateix rol en què ens identifiquem és cabdal per a la formació de la identitat social de la persona.

El conflicte que s’aborda a l’article d’elDiario posa en relleu el qüestionament envers la sexualització dels infants en la promoció i venda d’articles adreçats a ells per una banda i, per l’altra, els estereotips que envolten l’expressió del gènere femení.

En aquest sentit, si bé la ciutadania [a títol individual o a través d’institucions que vetllen pels drets i llibertats d’aquest col·lectiu] podria actuar com a simple espectador o consumidor deixant en mans de les institucions el poder de modelar el seu comportament i les normes implícites per ser acceptat dins el rol de gènere en el qual se senten identificats, decideix implicar-se activament en aquesta tasca reescrivint i qüestionant el model sexualitzat que es promou en edats ja ben prematures.

Podríem afirmar, doncs, que alhora que la societat ens defineix a nosaltres, nosaltres definim la societat (Berger L., P. 2007: 156) en un exercici continu de retroalimentació i adaptació al context on convivim.

Bibliografia

Eldiario.es. (25 de juny de 2022). Las quejas contra marcas por sexualizar a las niñas se disparan: tops con relleno y bikinis de dos piezas a los tres años. Disponible a: https://www.eldiario.es/sociedad/quejas-marcas-sexualizar-ninas-disparan-tops-relleno-bikinis-piezas-tres-anos_1_9111251.html [Consulta: 1 de novembre de 2022]

Berger L., P. (2007). Invitació a la sociologia, una perspectiva humanística. Barcelona: Herder.

Méndiz, A. (2018).  La representación del menor en la publicidad infantil.  De la inocencia a la sexualización. Methaodos. Revista de ciències socials [en línia]. 6(1): 125-137 [Consulta: 5 de Novembre de 2022]. ISSN: . Disponible a: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=441556240008

Coll-Planas, G.; Vidal, M. (2016). Dibuixant el gènere. [audiovisual]. Disponible a: http://www.dibgen.com/index-ca.html [Consulta a: 1 de novembre de 2022]

Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya. Coll-Planas, G.; Vidal, M. (2016). Dibuixant el gènere. [audiovisual].

Universitat Oberta de Catalunya. Estruch, J. (2019). La perspectiva sociològica. Barcelona: UOC.

Universitat Oberta de Catalunya. Fernández, E. (2019). La societat (I). El procés de socialització. Barcelona: UOC.

Universitat Oberta de Catalunya. Núñez, F. (2019). La societat (II). El procés d’institucionalització. Barcelona: UOC.

Universitat Oberta de Catalunya. Rovira, M. (2016). El procés de socialització. UOC. [audiovisual]. Disponible a: https://materials.campus.uoc.edu/cdocent/PID_00233641

Universitat Oberta de Catalunya. Martínez, R.; Mansilla, J. (2022). Normalitat, desviació i poder [audiovisual]. Barcelona: UOC.

Universitat Oberta de Catalunya. Lluch, G.; Nicolàs, M. (2015). <<Com iniciem el text. La pluja d’idees>>; <<Com organitzem les idees. L’esquema textual>>; <<La citació dels documents. Reconèixer l’aportació dels altres>>: Manual d’escriptura acadèmica. Barcelona: UOC. Pg. 26-30, 85-105.

Universitat Pompeu Fabra. Servitje, Albert. (2022). <<Els signes de puntuació>>. Llibre d’estil de la Universitat Pompeu Fabra. Barcelona: UPF. <<https://www.upf.edu/web/llibre-estil>> [Consulta: 6 de novembre de 2022].

Resultat i observacions obtingudes al treball:

És tracta globalment d’un molt bon treball. El text mobilitza de manera àmplia els diferents conceptes i idees dels Mòduls, i els confronta amb exemples empírics extrets de l’article periodístic. L’assaig està ben escrit i estructurat, i els títols de les 3 seccions proposades tenen un contingut analític interessant, proposant ja pistes de reflexió i introduint el contingut de l’apartat en qüestió. Us correcte i adequat de la bibliografia i materials del curs. Com a aspectes a millorar, potser convindria retreballar la darrera part, ja que no té la mateixa potència descriptiva i analítica de les altres dues seccions. En aquest sentit, les conclusions queden difuminades en aquesta tercera secció, i podrien tenir una mica més de força. El text utilitza un llenguatge ric i propi de les ciències socials, però en alguns paràgraf s’allunya una mica d’aquest registre i adopta un to més “moralitzant”.

Nota final obtinguda a la PAC1 per part del professor col·laborador, Víctor Albert: A

PAC 1: La dialèctica social

Debat

No hi ha comentaris.

PAC 1. La dialèctica social

Alejandro Alberto Martorell Lerena
Visibilitat: Públic - - comentari el PAC 1. La dialèctica social

PAC 1. La dialèctica social

Alejandro Alberto Martorell Lerena
Visibilitat: Públic - - comentari el PAC 1. La dialèctica social
Alejandro Alberto Martorell Lerena PAC 1. La dialèctica social 06/11/2022 «Las quejas contra marcas por sexualizar a las niñas se disparan: tops con relleno y bikinis de dos piezas a los tres años» L’estiu abans de començar l’educació secundària vaig decidir posar-me a règim, cansat d’haver estat objecte de burla durant la primària a causa del meu pes. Recordo que per a mi era fonamental començar en un nou centre educatiu amb un pes «normal», …
Alejandro Alberto Martorell Lerena PAC 1. La dialèctica social 06/11/2022 «Las quejas contra marcas por sexualizar a las niñas…

Alejandro Alberto Martorell Lerena

PAC 1. La dialèctica social

06/11/2022

«Las quejas contra marcas por sexualizar a las niñas se disparan: tops con relleno y bikinis de dos piezas a los tres años»

L’estiu abans de començar l’educació secundària vaig decidir posar-me a règim, cansat d’haver estat objecte de burla durant la primària a causa del meu pes. Recordo que per a mi era fonamental començar en un nou centre educatiu amb un pes «normal», que em facilités la socialització amb els meus nous companys. D’acord amb J. E. Harris, els individus acostumem a filtrar, en les diferents etapes de la nostra vida, aquelles pressions culturals ambientals que són important per a nosaltres. D’aquesta manera, la identificació amb el grup en edats com la infància i l’adolescència, en què la intensitat socialitzadora és molt elevada en els grups de parells, comporta que aquests duguin a terme un seguit d’accions que caracteritzen les seves conductes significatives, com poden ser la manera de parlar, d’actuar, de vestir o de comportar-se. En el meu cas, recordo la primera vegada que vaig demanar als meus pares que em compressin roba de marca, ja que per a mi estaven dotades d’un determinat valor i refinament, i era una pràctica que em permetia identificar-me amb companys que també en portaven, i d’aquesta manera ser membre de la societat en què em trobava.

Entre les generacions més joves, la televisió ha estat substituïda progressivament per les xarxes socials com a agent socialitzador, és a dir, aquell espai on tenen llocs espais socialitzadors. Els referents socials i culturals són infinits, des de les influencers d’Instagram passant a altres plataformes com TikTok. Aquestes xarxes actuen com agents implícits, ja que tot i no tenir com a objectiu principal l’acció socialitzadora, sí que la duen a terme, i transmeten ideals de bellesa, de vida o uns determinats rols. Aquests juguen un paper clau a la socialització i reprodueixen els comportaments que s’espera que tinguin els individus, als quals s’han de sotmetre si no volen veure’s constrets per l’entramat institucional, com per exemple passa amb el gènere.

Com s’explica a l’article, el gènere funciona com un rol en tant que implica unes diferències de tracte en funció de si el nostre sexe és masculí o femení; per contra, no deixa de ser un aprenentatge social, ja que no es basa en unes diferències biològiques de comportament entre homes i dones.

George Herbert Mead va referir-se a l’altre generalitzat (generalized other) per parlar del moment en què l’infant descobreix la societat, i a partir d’aprendre com aquesta funciona, contribueix a formar la seva identitat personal. Amb la lectura de l’article, és fàcil trobar similituds entre les queixes que la directora de l’Intituto de la Mujeres, Toni Morillas, fa a determinades marques de roba i campanyes publicitàries per promoure «estratègies de sexualització» de les nenes, cada cop més petites, i la manera com Mead explicava que la societat exerceix el seu control sobre el comportament individual dels seus membres, incorporant a la consciència individual d’aquests les normes i valors considerats com a «normals».

Quines conseqüències té això a la pràctica? Durant el procés de socialització, els éssers humans integrem dins les estructures de la nostra personalitat els elements socioculturals del nostre entorn, i sense adonar-nos els incorporem a la nostra manera de pensar i de sentir. D’aquesta manera, i sense ser-ne conscients, «normalitzem» tot un seguit d’elements de control social, exigències i imperatius.

Des d’aquesta perspectiva, institucions i entitats feministes com l’Instituto de las Mujeres critiquen la publicitat i a determinades marques del món de la moda pel fet que estan actuant com a agents socialitzadors, transmetent uns missatges que acaben creant marcs de referència enormement influents en els comportaments de les nenes i les adolescents i el seu procés de socialització.

En aquest sentit, es donen diversos aspectes interessants a destacar en perspectiva sociològica.

Per una banda, aquestes entitats feministes alerten del perill de «sexualitzar les nenes», ja que d’acord amb la definició social del que nosaltres considerem com a «normal», s’entén que el cos de les nenes encara no s’ha desenvolupat prou per a haver d’utilitzar un banyador de dues peces, o que es mostrin models infantils de roba interior amb gestos i actituds sensuals, amb les possibles conseqüències derivades com un increment dels delictes d’abusos sexuals infantils.

Per tant, aquestes campanyes publicitàries i marques de moda són vistes com una desviació d’aquesta «normalitat», de manera que generen una alarma social, com es dona a entendre també a l’article a partir de totes les crítiques i queixes rebudes per part de clients, que la senten com un atac a la seva percepció de la realitat.

Com afirmen Salvador Cardus i Joan Estruch (1981), davant la desviació social, es produeix una actitud cohesionadora i reafirmant de les regulacions morals de la nostra societat, que és la que determina el que està bé i el que està malament, i també si una cosa és correcta o incorrecta, com en aquest cas passa amb aquests elements que «sexualitzen les nenes». Així, si aquestes campanyes no són «normals», es desvien de la «normalitat», podem convertir la inquietud que ens genera aquest sentiment d’atac contra les nostres estructures socials en una oportunitat per a reforçar-les encara més, de reafirmar la nostra «normalitat», que en aquest cas comporta també tota una crítica a la definició dels rols de gènere.

És en aquest punt on voldria enllaçar amb la teoria de l’etiquetatge, que estableix una mena de desviació, però aquest cop entre els que porten l’etiqueta de desviats i els que no. Si observem aquestes etiquetes de desviats, podem entendre més dels que tenen poder per posar les etiquetes que dels que les reben. Aquestes etiquetes no són eternes, sinó que depenen de cada context i moment, i del poder que tenen els qui les posen per a fer versemblant una situació determinada com a anormal. En aquest cas, la desviació no seria la que representa la «sexualització de les nenes», sinó les etiquetes que tradicionalment s’han creat associades als rols de gènere, i els desviats eren aquells que es considerava que es diferenciaven del que es considerava «normal» per a qualsevol dels gèneres. Com s’esmenta a l’article, es reprodueixen en les nenes exemples coneguts de cosificació del cos de les dones, com poden ser la venda de disfresses d’infermera sexy o de bombera amb minifaldilla i botes de tacó.

La dialèctica social ens explica com els éssers humans, en tant que actuen, exterioritzen un seguit de comportaments, que institueixen d’una forma objectiva, creant una realitat social, que al mateix temps ells interioritzen i els conforma com a éssers socials. D’aquesta manera, aquells missatges que rebem de l’exterior són per a nosaltres, una realitat objectiva, tan «normal» com pot ser anar a l’escola o despertar-se cada matí. Les queixes dels col·lectius feministes posen en relleu que, com deia Peter Berger, una institució és un patró de comportament que ens ofereix la societat sobre les conductes dels individus, presentant-se a aquests com si fossin les úniques possibles i vàlides i com si no fossin imposats sinó que fossin viscuts per aquests com quelcom donat per descomptat.

En aquest sentit, els rols de gènere i el que anomenem com a patriarcat formen una institució social que cada cop disposa de menys legitimitat per a definir allò que és correcte o incorrecte de les accions morals i dels valors que s’han de seguir. En aquest sentit, podríem parlar de les crítiques feministes com d’efectes no desitjats de l’acció, i com una mostra que les institucions poden canviar quan el que es considera que és objectiu o real, d’una determinada manera, és cada cop més qüestionat i perd el consens general. Quan això passa, apareixen nous constructes, que permeten regular la nostra conducta i objectivar i dotar de sentit a allò que ens passa. Tots coneixem casos d’estigmatitzacions i rebuig a individus que es desviaven del que s’esperava que havia de ser pel seu rol de gènere, però aquests poderosos mecanismes de control van progressivament desapareixent si cada cop són més els individus que s’hi senten identificats. Quan això passa, les institucions perden l’autoritat moral i a poc a poc van canviant a mesura que la societat també canvia.

Aquest qüestionament dels rols tradicionals de gènere, i el creixement que el feminisme ha tingut els darrers anys, esdevenint un dels actors principals del panorama polític, juntament amb l’ecologisme, són un exemple del que Marx Weber anomenava el procés de quotidianització, que és la condició perquè funcioni una societat, quan es creen unes pautes de comportament i unes expectatives del comportament que adoptaran els altres. Enmig de la rutinització de l’experiència amb què dotem de sentit la vida quotidiana, amb uns rols, estructures i institucions, de tant en tant ens adonem que les coses podrien ser diferents, i sorgeixen a la vida humana dubtes i qüestionaments; algunes certeses desapareixen i ens adonem que els fets socials no són d’ordre natural, sinó que són construïts socialment.

Quan els vaig explicar als meus pares que un company s’havia gastat molts diners en roba i que jo també en volia, ells em van explicar la situació econòmica que vivíem a casa, i que hi havia aspectes més importants que la roba per definir qui som.

Com molt bé deia Joan Estruch (2019), si bé les coses són com són, també podrien ser diferents, i aquest article analitzat és un bon exemple de com la sociologia pot ser una forma de coneixement i alhora una forma de consciència.

Bibliografia

· Estruch, Joan. (2019) La perspectiva sociològica. A: Cardús, Salvador i Fernández, Esther (Coords) Sociologia. Barcelona: UOC.

· Fernández, Esther. (2019) “La societat (I). El procés de socialització”. A: Cardús, Salvador i Fernández, Esther (Coords) Sociologia. Barcelona: UOC.

· Núñez, Francesc (2019) “La societat (II). El procés d’institucionalització”. A: Cardús, Salvador i Fernández, Esther (Coords) Sociologia. Barcelona: UOC.

· Requena Aguilar, A (2022, juny 25). Las quejas contra marcas por sexualizar a las niñas se disparan: tops con relleno y bikinis de dos piezas a los tres años. [en línia] ElDiario.es (consultat el 02/11/20)

· Vídeo Rovira, Marta (2016). El procés de socialització [audiovisual]. Barcelona: UOC.

· Vídeo Martínez, Roger; Mansilla, Jose (2022). Normalitat, desviació i poder [audiovisual]. Barcelona: UOC.

· Coll-Planas, Gerard; Vidal, Maria (2016). Dibuixant el gènere [audiovisual].

PAC 1: La dialèctica social

Debat

No hi ha comentaris.